혁신위원이 말한다

안녕하세요. 혁신위원 홍명교입니다.

이 게시판에는 처음 올리는 것 같습니다. 저는 혁신위원으로 추가 선임된 후 정치활동혁신소위원회에 배정되어 활동해왔습니다. 소위원회 내 논의 과정에서 미디어 사업과 교육 사업에 대한 초안 작성을 맡아 당원과 시민들이 올리신 여러 의견을 참조하여 두 사업에 대한 의견서를 작성했습니다. 각각의 의견서는 소위원회 내에서 토론을 거친 후, 조성실 위원님의 의견과 종합하여 전체 혁신위원회에서 1차례 토론을 가졌으며, 앞으로 더 토론을 가지며 혁신안 성안을 위한 과정을 밟을 예정입니다. 당원들에게도 공유하는 게 맞는 것 같아 뒤늦게 이곳에 올립니다. 먼저 미디어 전략 재수립을 위한 의견서인데요. 다소 깁니다만, 봐주시고, 여러 의견 부탁드립니다.

댓글이나 myungkyo.hong@gmail.com 으로 의견주시면, 더 참조하여 보완한 후 다시 공개하도록 하겠습니다. 정의당 웹사이트 게시판 틀의 한계로 표도 깨지고 가독성이 좋지 않은데요. 다음에는 pdf 파일을 함께 올리도록 하겠습니다. 이 글에 대한 보충 자료로서 <해외 좌파정당의 매체에 대해 조사한 자료>도 며칠 안에 올리도록 하겠습니다.

또, <교육 사업에 대한 의견서>나, 정의당 혁신을 위한 다른 여러 영역의 문제들에 대한 의견도 계속 올리도록 하겠습니다. 감사합니다.  



정의당 미디어 전략 재수립을 위한 의견

당 사업에서 '미디어'는 당의 '목소리'이자, '커뮤니케이션의 수단'이며, '대국민 창구'다. 여기서는 공보와 홍보, 매체 등 전반을 포괄하는 의미로서 '미디어'를 다루고자 한다. 따라서 당 사업에서 미디어 전략은 이런 사업 영역 전반을 포괄하는 것이어야 한다. 이 글은 난맥상에 처한 정의당의 미디어 전략을 재수립하기 위해 그간 사업에 대한 평가와 문제의식, 이후 개선방향을 담은 의견서이다. 지난 시기 정의당의 매체 사업과 이에 대한 평가를 돌아보고, 현재 조건이 어떠한지 살펴본 후, 앞으로 우리 당에 필요한 전략적 관점이 무엇이고, 동시에 구체적으로 필요한 개선 방안은 무엇이 있는지 밝히고자 한다.


1. 평가와 진단

1) 4기 중앙당 홍보 사업 평가 (기획홍보팀 평가 中 메모)

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1. 주요 추진 사업과 성과
 2) 미디어홍보 분야
  ① 주요 업무 
 - 2018년 페이스북 서브페이지 <도넛스튜디오> 운영
 - 2018년 제7회 전국동시지방선거 홍보 지원
 - 2019년 <브리핑의 정석>, <일터의 법칙> 제작 
 - 2019년 <전국당원의 날> 라이브 방송
 - 지속적인 SNS 관리, 업로드

  ② 주요 성과
   ⑴ 온라인 중계 관련 시스템 구축
    - 당 실내 스튜디오에서 진행하는 라이브방송 시스템 구축
    - 조직위원회와 협업하여 <전국당원의 날> 라이브 방송 6회 진행
    - 라이브방송은 각종 플랫폼에서 ‘알림’ 표시 등 가장 중요하게 다루는 컨텐츠 중 하나이기에, 가능한 수준에서 자주 제작할 필요가 있음.

   ⑵ 영상 컨텐츠 시리즈 제작
    - <브리핑의 정석>은 각종 현안에 대해 가볍게 다룰 수 있는 컨텐츠 (총 7편)   
    - <일터의 법칙>은 비상구를 통해 들어온 각종 상담 내용을 알려주는 컨텐츠 (총 6편 예정)     
    - 그동안 오디오 컨텐츠(정치카페, 유유상종 등)를 제작한 경험이 있었으나, 비디오 시리즈 컨텐츠 제작은 첫 시도였음. 추후 이 노하우를 바탕으로 다양한 기획을 시도. 

2. 부서구성, 운영현황 및 운영상 한계
 1) 기획홍보팀 구성
  - 현원 : 9명(팀장 1명, 선임국장 1명, 부장 2명, 차장 4명, 위원 1명)
  - 결원 : 2명(기획조정팀과 미디어팀 통합 전과 비교시 미디어홍보분야 2명 부족한 상황)
    (표 생략)
  
 2) 운영 현황
  - 주 2회(월/목) 상무위원회 직후 전원회의를 통해 업무점검 및 추진
  - 당 주요사업은 반기별 주요사업계획 수립 → 전국위원회 결정 및 추진
  - 일상적인 정국현안 대응 관련 상무위원회 보고 → 당 현안대응 및 중점사업 기획/조정
  - 헌정특위, 민생본부 집행위원회, 생태전략회의, 여성전략회의 등에 결합 및 지원
  - 미디어홍보 분야는 자체 기획 외에 당 전체 혹은 부서별 요청에 따로 지원

 3) 운영상 한계
  ① 기획홍보팀 전체 운영 관련
  - 기획홍보팀은 기획조정팀(3인)과 홍보팀(6인)이 통합되고 조직위원회 소속 여성담당(1인)이 편재되고 생태본부담당(1인)이 신규채용되면서 현재와 같이 구성하게 됨.  
  - 기획조정팀과 미디어팀이 인원이 축소된 가운데 물리적으로 합쳐지면서 홍보 영역에 대해 집중해 전문성을 발휘하여 업무를 수행하기가 현실적으로 어려운 상황임. 
  - 기획분야 1인은 진보정치 4.0 아카데미 담당을 겸임하면서 기획업무에 전념하기 어려운 조건이고, 생태에너지분야와 여성분야 담당도 인원 부족 등으로 인해 기획홍보팀에 편재됨.

  ② 홍보미디어 분야 운영 관련   
  - 미디어홍보 콘텐츠가 강조되고 영상 제작 등 홍보 관련 업무 수요가 증가한 것에 반해, 팀 통합 과정에서 관련 인원이 줄어드는 등 절대적으로 인원이 부족한 상황임. 
  - ‘도넛스튜디오’ 운영 당시 홍보팀원이 각자 해야 할 업무가 정해진 상황에서 ‘도넛스튜디오’만을 위한 콘텐츠를 제작하기 어려운 상황. 페이지 정상운영이 안됨.
  - 늘어나고 있는 영상 콘텐츠에 대한 요구에 맞지 않게 촬영장소 섭외에 어려움을 겪고 있으며, 현재 스튜디오는 오디오 촬영용으로 구성되어 동영상 촬영에는 비좁고, 한계가 존재함. 
   - 현장 생중계의 경우 상무위원회 또는 전국위원회 등은 현재 장비로 운영할 수는 있으나 장비 이동 및 설치 등은 많은 시간이 소요됨. 정개특위 등 여러 곳을 이동하면서 생중계를 해야 하는 경우나 야외에서 진행되는 행사를 생중계해야 하는 경우에는 장비 구입 필요.

3. 지속추진 과제
 1) 현황 분석을 바탕으로 한 SNS 홍보방안
  ① 사진 등 시각자료를 활용한 홍보 강화 
   - 모든 SNS에서 관련 사진, 웹자보 등이 첨부된 경우 스트만 있는 경우보다 호응도가 높았음. 당 계정 팔로워가 가장 많이 증가한 인스타그램은 시각자료가 필수적임. 부서별 협조를 통해 기획홍보팀에서 필요한 시각자료를 충분히 활용해 게시하는 것이 필요함.
  ② 동영상 매체 기반 확대, 채널 홍보
   - 현재 SNS 추세는 텍스트에서 유튜브 등 동영상 중심의 SNS가 확대될 것으로 예측되고 있음. 우리당도 페이스북 내 동영상의 평균 도달 범위가 가장 넓으며 유튜브에 현재 1~2주에 한 번 정도밖에 기획 영상을 올리지 않고 있음에도 구독자 수가 늘어나고 있는 것으로 볼 때, 유튜브 채널에 대한 활성화에 대한 준비가 필요할 것으로 보임. 정의당 유튜브 채널의 존재 자체에 대해 알릴 필요성이 가장 시급한 상황으로 이에 대한 해결책이 요구됨.
    · 일정한 주기로 꾸준히 영상 업로드 : 유튜브는 주기적으로 꾸준히 영상을 올릴 경우, 관련 영상 노출 등으로 조회수가 올라갈 수 있는 확률이 높아짐. 비교적 짧은 주기로 영상을 꾸준히 업로드 할 수 있는 환경 조성이 필요함.
    · 광고 : 인터넷 웹사이트 배너 광고 등으로 홍보. 단기간에 빠른 홍보의 효과를 거둘 수 있다는 장점이 존재하나, 비용의 문제가 있음. 
    · 보도자료 배포 
    · 의원단 중심 영상 : 보통 유튜브 채널의 관심도를 단기간에 올리는 방법 중 하나가 ‘유명 인물’의 인지도임. 당 의원단들이 등장하는 영상들을 기획, 제작하여 홍보. 동시에 의원들을 더욱 알리는 효과와 함께 다양한 방식의 모습을 보여줄 수 있는 기회도 가질 수 있음. (ex. 더불어민주당 유튜브 채널 ‘씀’의 경우 박주민 의원이 등장하는 ‘현안 읽어주는 남자’/ 개그맨 강성범이 등장해 인터뷰를 진행하는 씀터뷰 등의 영상이 다른 영상들보다 조회수 약 4배 ↑)

  ③ 현안 관련 정치 이슈의 선점
   - 모든 SNS에서 패스트트랙, 창원성산 보궐선거 등 정의당에 포커스가 맞춰져 있고, 자유한국당과 대립 되는 정치 이슈와 관련한 내용의 관심도가 높게 나타남.
   - 이슈선점과 함께 자유한국당에 대한 팩트체크·비판 등 강화, 전략적 비판 지속의 필요성

  ④ 여성층 관심 유도 방안 강구
   - 대부분의 SNS에서 우리당 홍보채널에 대한 관심층은 높은 비율이 남성이며, 여성층의 관심도는 갈수록 떨어질 것으로 분석 됨. 여성층의 관심도, 선호도를 높일 방안을 강구하여 여성 관련 이슈 선점, 관련한 당의 움직임, 목소리 등을 보여줄 수 있도록 해야 함. 
 
  ⑤ ‘정의당만이 할 수 있는 활동’ 콘텐츠화
   - 민주당과 차별점을 두면서 '정의당'만이 할 수 있는 것을 행동하는 부분을 집중적으로 콘텐츠화, 홍보 하는 전략 필요함.

4. 5기 지도부 건의사항
 1) 기획홍보팀 운영
  - 기획조정분야와 미디어홍보분야를 분리하여 별도 부서로 운영방안 검토
  - 여성과 생태에너지는 향후 본부 및 부문과제별위원회 운영방향에 따라 검토

 2) 현안 대응 관련
  - 정국현안 대응은 원내대책이 중심이 될 수밖에 없는 상황. 이를 고려한 당 대응 체계가 필요 
   · 원내대책을 제외하면 당 대응 방안은 제한적인 경우가 많으며 대체로 이벤트에 치중
   · 단기 현안 대응과 중장기 중점 사업, 원내 위주 대응과 전당적 사업에 대한 조정 필요
  - 현재 각 본부 및 부문직능과제별위원회 관련 회의 및 집행체계가 상이하여 기획조정에 애로  

 3) 미디어홍보 충원
  - 영상 전문인력 등 최소 2인 이상 충원 (세부 채용분야 등은 추가 검토 필요)
   · 영상 기획-시나리오-촬영-편집 등 관련 전문가 및 현 인력의 역할 조정 등 고려
  - 중앙당 스튜디오 확장 및 관련 장비 확충 (기본안은 마련하였으나 미집행 상황)
   · 촬영 모니터링, 연출스텝 소통 등 필수장비와 함께 스튜디오 확장 및 리모델링  
   · 여러 곳을 이동하거나 야외 행사를 생중계 해야하는 경우를 대비하여 장비 구입

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4기 지도부(2017. 6. ~ 2019. 7.)의 홍보 사업의 경우 온라인 상에서 다양한 시도를 하였으나, 사업이 성공적으로 안착한 사례는 없었다. 평가서는 이것의 원인으로 미디어?홍보 분야가 별도의 체계를 갖추지 못하여 구조적으로 안정화되지 못했던 점, 나아가 전문 인력과 장비 부족 등의 문제를 지적하고 있다. 물론 이것 각각이 잘못된 평가로 보이지는 않는다. 하지만 근본적인 원인, 홍보 사업 전체 기조에 대해서는 아무 언급이 없다.

현재 당의 객관적인 조건을 살펴볼 때 한동안 당의 재정 등 실제적인 어려움이 존재하기 때문에 현 상태에서 장비나 인원수에 대한 획기적 개선은 불가능한 상황이다. 혁신안 구성 과정에서 이런 점을 고려하지 않고서는 실효성이 떨어지기 때문에 객관적 조건에 대한 냉철한 판단은 전제되어야 한다.

안정적으로 홍보 콘텐츠를 생산하지 못했던 것에 있어서 평가서는 ‘장비 부족’을 주요하게 언급하고 있다. 하지만 이것이 ‘결정적 문제’였다고 볼 수는 없다. 당시의 하드웨어 기술 추세에서는 얼마간 그렇게 판단할 수 있는 시기가 있기도 했으나, 최근 변화하는 기술 발전과 뉴미디어의 변화 상황에서 볼 때 장비 문제는 결정적이지 않다. 오히려 더 성능 좋은 장비가 보다 저렴해졌고, 라이브방송 역시 저렴한 장비 세트로도 얼마든지 자막과 배경 설정, 이미지 삽입 등 구현이 가능하다. 이 때문에 최근 유튜브 등 온라인 영상콘텐츠 스트리밍 이용자들은 기술적인 퀄리티(quality)보다는 친밀성과 콘텐츠 발행의 주기성, 콘텐츠의 내용을 기준으로 채널에 대한 ‘선호’를 결정하지, 몇 가지 기술적 완성도를 두고 판단하지는 않는다는 점을 고려해야 한다. 

“일상 브이로그는 유튜브에서 많은 구독자들을 유입시키는 하나의 기재 로 작용하고 있으며, 더욱이 주목해야 할 점은 일상 브이로그를 주기적으로 시청 하는 구독자의 경우 해당 크리에이터에 대해 월등히 높은 친밀감 및 유대감을 표 시하고 있으며, 단발성이 아닌 장기적인 시청태도를 보인다.”, 이가영, 「유튜브 일상 콘텐츠(VLOG)에 대한 밀착된 시청이 시청 만족도에 미치는 효과 : 의사사회 상호작용 및 사회적 실재감을 중심으로」, 이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학과

“유튜브를 이용하여 소비자의 어떤 행동을 유도하고자 하는지에 따라 기업이 집중해야 할 이용자의 동기가 달라진다. 이용 시간을 늘리고 싶은 기업은 인간관계 연결이나 유용한 정보를 제공하는 콘텐츠에 집중해야 하는 반면, 콘텐트 공유가 중요한 기업은 인간관계 연결이나 즐거움을 제공하는 콘텐츠에 집중해야 한다. 또한 저장이나 ‘마음에 듭니다’ 등의 반응 행동을 유도하고자 하는 기업은 인간관계 연결이나 공동 시청 동기에 집중해야 할 것이다. 이와 더불어 시청 중 행동에 공통적으로 영향을 미치며 가장 큰 영향력을 미치는 동기는 인간관계 연결이었기 때문에 이용 시간, 공유 행동, 반응 행동을 모두 유도하고 싶은 기업은 여러 동기 중 특별히 인간관계 연결에 집중해야 할 것이다.”, 이은선·김중인·김미경, 「유튜브 이용 동기 및 친밀도가 이용자 활동에 미치는 영향」, 『한국콘텐츠학회 논문지』

뉴미디어 영상 콘텐츠에 있어서 핵심적인 구독 요인은 ‘고가의 퀄리티’보다는 ‘테마’와 생산자와 구독자 간의 ‘친밀감(인간관계 연결)’, ‘주기성’, ‘유용한 즐거움’, ‘유용한 정보 탐색’, ‘공동시청’, ‘사회적 상호작용’이 관건으로 지적된다. (김설예·유은·정재민, 「인터넷 개인방송의 이용동기와 사회적 시청 요인이 지속이용과 지불의사에 미치는 영향 : 아프리카TV를 중심으로」, 『문화경제연구』 2016.12.)

기술 차원에서도 초기 생산자가 집중해야 하는 포인트는 촬영이나 영상CG 등 전문 인력이 아니라, ‘기획력’과 ‘스토리텔링’ 역량이다. 이것을 획기적으로 개선할 수 있는 스토리텔러이자 기획자가 미디어홍보 분야의 핵심 책임자가 되어 홍보 사업 전반을 리드할 수 있어야 한다. 스토리텔링은 물론 하나의 ‘기교’이기도 하지만, 동시에 누구나 학습할 수 있는 것이기도 하다. 평가서가 언급하는 것처럼 외부에서 새롭게 전문가를 영입하는 게 아니라, 당장 정의당 내의 다양한 역량에 귀를 기울이고, 당내의 인재를 조직하여 스토리텔링과 기획력을 담보할 수 있는 ‘홍보팀’으로 구성할 수 있는 방안이 보다 현실적이고, 실현 가능한 방안으로 보인다.

또한 평가서는 “정의당에 포커스가 맞춰져 있으면서 자유한국당과 대립 되는 정치 이슈와 관련한 내용의 관심도가 높게 나타난다”는 이유로, “자유한국당에 대한 팩트체크·비판 등”을 강화해야 한다고 평가하고 있으면서도, 다른 한편으로는 “민주당과 차별점을 두면서 '정의당'만이 할 수 있는 것을 행동하는 부분을 집중적으로 콘텐츠화, 홍보 하는 전략 필요”하다고 언급하고 있다. 하지만 이 둘은 상충되는 면이 존재한다. 자유한국당 비판에 주력하는 것은 반MB 전선 이후의 범민주개혁진보의 흐름이고, 민주당 노선과 차별성을 띄면서 정의당만의 색깔을 강화하는 것은 이것과 다른 질의 고민과 방향이 필요하기 때문이다. 그런 점에서 봤을 때 이러한 평가는 전략적 측면에서의 홍보 사업 기조가 상당히 모호했다는 점을 드러낸다. 

4기 홍보팀은 기술적으로 다양한 시도를 펼치기도 했다. 최근 미디어 콘텐츠는 다양한 실험을 거쳐 ‘먹히는 콘텐츠’를 찾아가는 것이 트랜드다. 따라서 다양한 실험을 한 것은 충분히 의미있는 일이었다. 문제는 기획력이 불충분한 상황에서 기술적 역량 소모가 큰 작업에 치중하다보니 과부하가 걸릴 수밖에 없었다는 점이다. 더구나 정의당의 홍보 전략이 개척해야 하는 영역에 대해서는 전략이 부재한 상황에서, 기존의 트래픽 유입량만으로 이후 홍보 전략의 우선순위를 설정함으로써 경로 의존성만 강화시킬 위험이 있다. 이는 단순히 ‘홍보 영역’에만 한계를 남기는 게 아니라, 정의당의 정치적인 포지션까지 영향을 미친다.

※ 경로 의존성(path dependency)은 사회심리학에서 등장하는 개념이다. 미국 스탠퍼드 대학의 폴 데이비드 교수와 브라이언 아서 교수가 주창한 개념으로, 한 번 일정한 경로에 의존하기 시작하면 나중에 그 경로가 비효율적이라는 사실을 알고도 여전히 그 경로를 벗어나지 못하는 경향성을 뜻한다.

☞ 진짜 문제는 당내에서의 소통 방식에 대한 사업이나 고민이 부재하다는 점. 지난 혁신위원회 의견수렴 기간에 가장 많이 접할 수 있었던 의견은 “당내 소통이 부재하다”, “당원들의 의사를 모으는 과정이 필요하다”, “당의 소식을 알 수 있는 통로가 부재하다”는 것이었다. 이런 점을 개선하기 위한 발본적인 고민이 필요하다.


2) 정의당 4기 지도부 ‘2019 상반기 사업 계획’ 中
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3) 정의당 5기 지도부 ‘2019년 하반기 사업기조와 목표’ 中

5기 지도부는 온라인 채널을 정비하겠다고 밝혔으나, 온라인 채널 운영과 전략을 모 기획사에 외주화하였다. 또한 사업 계획에서 “온라인에서 화제를 만들 수 있는 다양한 홍보 기획”이라는 목표 문구를 보더라도 5기 지도부가 홍보 사업에 있어 아무런 구상이 없었음을 드러낸다.

외주사는 정의당이 처한 정세적·구조적 조건에 대한 고민이 부재한 상황에서 관성적으로 움직였다. 유튜브 채널을 무분별하게 늘리고, 소량의 콘텐츠만 생산하였으며, 성취 가능한 작업을 진행하지 않았다. 그 때문에 이에 대해서는 양적으로나 질적으로나 평가하기가 어렵다. 단지 결과만을 놓고 평가하는 문제를 떠나, 그 과정과 문제의식에서도 그리 전문적이지 않았다. 정의당의 과제는 ‘보다 전문적인 외주 업체’를 찾아 계약을 맺는 것이 아니라, 정의당 스스로 자신의 문제가 무엇인지 명징하게 인식하고, 그것을 바탕으로 어떤 개선이 필요한지 밝혀내는 것에 있다. 스스로 반성하고 스스로 사고하여 매체 사업에 대한 획기적 전환을 도모해야 한다.


4) 진단

① 코어가 빠진 홍보 전략 : 매체 전략에 있어서 시민들로부터 ‘매력적인 정치세력’으로서의 존재감을 어필할 수 있는 코어 전략이 부재하다. 딱딱한 논평과 알맹이 없는 스낵콘텐츠가 중구난방으로 존재한다. 5기 이후 대변인 논평은 ‘미디어 유통’이 크게 고려되지 않는 고전적인 방식을 고수하고 있다. 홍보 콘텐츠 생산의 경우, 4기 중앙당에서 쉽고 가벼운 콘텐츠 생산을 시도하였으나, 형식적 모방만 있었을 뿐, 촘촘한 기획과 좋은 ‘텔러’로 기획되었다고 보기는 어렵다.

② 매체 전략 부재 : 포괄적인 매체 전략의 부재는 여러 문제를 낳는다. 사안별 대응과 논평으로 채워지다 보니 공세적 선전보다는 수세적 성격에 빠지기 쉽다. 이런 조건에서는 대변인실 운용과 홍보 사업에 있어 뉴미디어에 대한 고민의 깊이가 담보되기 어렵다. 그러다보니 자연스럽게 대변인실은 레거시 미디어(Legacy media; 현재에도 여전히 사용되지만 과거에 출시되었거나 개발된 전통 미디어를 이른다. 일반적으로 TV·라디오·신문 등 오래된 대중매체들이 이에 해당한다.)와의 기계적인 관계에 의존하고, 홍보팀은 ‘정치 없는’ 홍보가 반복될 수밖에 없다. 국민 뿐 아니라, 당원 중 상당수 역시 정의당 관련 소식을 주로 중앙 언론 기사를 통해 접하고 있는 상황으로, 당원 중 약 31.7%가 당 관련 소식을 ‘언론 또는 인터넷포털’을 통해 접하고 있다고 조사된 바 있다.


정의정책연구소, 「21대 총선 평가 당원 조사 및 FGI 결과보고서_정의당」, 404p

지난 총선 당시, 코로나19 바이러스, 비례 위성정당 논란, 양당 행보 중심의 선거 보도 추세 속 정의당 관련 뉴스는 찾아보기 어려웠다는 평가가 지배적이기도 했다.(2020총선미디어감시연대, 「신문 양적분석 8차」) 21대 국회에서 양당 중심의 언론 보도 행태는 더욱 강화될 것으로 전망되는 상황에서, 브리핑 및 보도자료를 배포하는 등의 전통적인 언론 대응 방식으로는 ‘슈퍼여당’ 중심의 환경에서 ‘정의당발 뉴스’를 만들기 어려운 구조다. 이러한 조건에서 적극적인 대응 전략이 필요하다. 

③ 뉴미디어 운용의 공백 : 무엇보다 SNS 이외에는 당의 입장과 방향을 담는 매체가 부재하다. 다변화되는 미디어 이용 행태를 따라잡지 못하고 있다. 홍보 사업은 기술에만 치중하는 사업이 아니라, 당의 입장을 날카롭게 정돈 및 2차 가공하여, 언론과 대중에게 효과적이고 능동적으로 다가가는 방식을 고민해야 한다. 즉, 기술의 문제를 상회하는 내용과 형식의 포괄적 전략이 필요하다. 

‘타임라인’과 ‘뉴스피드’ 형태로 흘러지나가는 소셜미디어 상에서는 정의당의 정책과 입장에 대한 흐름을 살펴볼 수 없고, 당원과 국민들에게 정의당의 입장을 효과적으로 전달할 수 없다. 따라서 정의당의 홍보 전략 역시 사회적 담론을 형성하고 조직하는 것보다는 단발성의 ‘스낵 콘텐츠’ 기획에 머물게 된다. 이것의 원인은 홍보 전략 부위와 ‘채널’의 부재에 있다.


UPI뉴스 이미지 발췌


주요 정당별 유튜브 구독자수 증감 추이

③ 대변인실-홍보팀-비서실로 홍보업무 분할 : 뉴미디어 시대에는 정치적 입장을 유통하는 것 역시 미디어 전략과 함께 배치되어야 한다. 따라서 대변인 논평 역시 일종의 ‘매체 전략’에 포괄된다. 현재 정의당의 매체 사업은 대변인실과 홍보팀, 당대표비서실 홍보업무로 ‘3원화’되어 있는 상황이다. 즉, 홍보조직과 공보조직의 역할이 중복되어 있고, 당대표비서실에 별도의 홍보담당자가 배치되어 있는 기이한 구조를 갖고 있다. 이로 인해 통일적인 기획이 만들어지지 않고, 중점 사업-매체?홍보 사업의 전략적 배치가 불가능한 구조가 유지되고 있다.

④ 타성에 젖은 기획 : 매체 전략이 부재한 상황에서 이를 극복하고자 단발성의 시도가 만들어지기도 하지만, 채널의 성격이나 당의 전체적인 흐름에 대한 이해, 맥락화의 시도 없이 기획이 일어나다보니 대중의 호응을 얻지 못한다. 아이디어 차원에서 출발한 다양한 콘텐츠들은 단발성 기획으로 종결되며, 이미 흘러간 유행의 형식적 표피만 따라하는 콘텐츠 생산이 빈발하게 된다.

가령 2016년 총선 당시 “총선 1타 강의, 필리버스터 내용 1타 강의” 형식의 영상 콘텐츠를 제작했으나, 별 반응이 없었다. 2019년 당시에도 ㅇ모 전 부대표가 개인 유튜브를 운영하면서 ‘추석 청와대 선물 언박싱’ 등의 내용을 올렸는데 내용적으로 매우 부적절하다는 평가를 받기도 했다. (참고 : 조현익 당원, 「정의당 (중앙)홍보조직 혁신 방안 제안」)

⑤ 컨셉 없는 SNS 운용 : 유튜브 채널 운영과 페이스북 페이지 운영 이외의 SNS 운용 기획이 보이지 않는다. 여러 개의 채널이 개설된 상태에서 잘 운영되지 않는 상태가 반복되고 있다. 각 SNS 매체별 운용 기획이 단발성 홍보 컨텐츠의 기획의도나 필요성, 연속적인 콘텐츠의 기획을 담지하지 못하며, 단순히 팟캐스트나 영상 콘텐츠 필요성에 대한 근시안적 아이디어로 인한 급조된 컨텐츠를 무근별하게 양산하는 결과를 낳는다. 이와 같은 방식이 고착되면, 채널 자체가 대중의 신뢰를 상실하여 더 이상 찾지 않게 만드는 부정적 효과를 낳는다.

나아가 의정 활동을 당의 전체 사업과 유기적으로 연결되고 맥락화되지 않고 있다. SNS 홍보가 거의 이뤄지지 않고 있는 영역도 있고, 운영되고 있더라도 능동적이고 합력을 창출할 수 있는 콘텐츠 기획이 부재하다.

※ 참고 : SNS 현황(일부) 


⑥ 당내 커뮤니케이션이 원활하지 못함 : 혁신위원회가 주관한 간담회에서 반복적으로 언급된 당내 문제 중 하나가 ’소통‘이었다. 원들이 당 안팎에서 적극적 옹호자이자 건설적 비판자로서 역할 할 수 있도록 충분한 정보와 활동 공간 제공 되어야 한다. 현재 당원들은 매스 미디어를 통해서야 당의 정보를 접할 수 있다. 이로 인해 당의 활동가 층과 평당원 전반이 갖는 정세 인식의 간극이 매우 커졌고, 그러다보니 당 밖의 미디어에 의해 당내 기조가 뒤흔들리는 경우가 빈번하게 발생하고 있다. 이것은 단지 인식의 차이만이 아니라, 당 조직력이 느슨해지고, 중앙에 대한 신뢰도를 떨어뜨리는 등 여러 부정적 후과를 낳는다. 당-당원간 소통 뿐 아니라, 중앙-지역간, 당내 조직간 소통 및 유기적 연결 필요성 또한 꾸준히 제기되고 있다. 

⑦ 총평 : 매체 전략 전반을 총괄하는 ‘중핵(中核)’이 필요하다. 온라인을 통한 사회?정치적 활동의 비중이 점차 증대하는 만큼, 정의당 조직 전반 및 각 운동본부의 사업은 오프라인에 한정된 운동에 갇히지 않고, 온라인에서의 활동을 확장시킬 수 있는 방안을 창출해야 한다. 

정의당이 추진하는 정책이나, 비전·정치적 방향·사업 과제가 당원들에게 거의 공유되지 않고 있기도 하다. 이에 대해 ‘당원의 무관심’을 탓하기도 하지만, 당원들의 무관심은 결과일 뿐, 결코 원인이 아니다. 당원들이 정의당의 방향에 대한 정보에 용이하게 접근할 수 있는 기회를 제공받지 못한 상태에서 ‘당원 무관심’만 탓할 순 없다. 이런 조건을 반드시 극복해내지 않으면, 당 골간 조직의 식물화는 심화될 수밖에 없다.

☞ 당원 및 국민들과 직접 소통할 수 있는 안정적 채널 기반과 콘텐츠가 필요하다. 이를 위해 기획력 있는 콘텐츠 전략그룹 중심으로 당내 홍보?공보 라인업을 재정비해야 한다.


2. 개선 방향

1) 홍보·공보(메시지) 부문 재편 

현재 중앙당의 공보·홍보 업무는 대변인실, 홍보팀, 당대표비서실 홍보업무, 의원실 내 홍보업무 등으로 나누어져 있다. 홍보?공보 영역을 총괄 기획하기 위한 전략 단위로 재편되어야 한다. 이러한 과정에서 ‘레거시 미디더’ 중심의 공보 사업과 방향 잃은 ‘디지털 미디어’ 홍보 사업을 유기적으로 연결하고, 미디어 전략이 통일적인 전망 하에 기획되고 집행되어야 한다.



2) 매체 발간

모든 정당과 정치조직에는 해당 조직의 이념과 정책, 실천을 선전하고, 나아가 구성원들의 동일성을 제고하기 위한 매체가 필요하다. 이것을 구축하고자 하는 모든 사업을 ‘매체 사업’이라 할 수 있다. 무엇보다 포스트 신자유주의 시대의 제도 정치는 미디어와의 경계가 점차 옅어지고 있다. 미디어는 정당적 성격이 강화되고, 반대로 정당 역시 미디어적 성격이 강화된다. 매체 사업을 통해 이러한 인식의 차이를 좁히고, 당의 정책과 방향을 시민사회에 능동적으로 유통시킬 수 있어야 한다. 

① 형태 : 일상적으로 입장을 개진할 수 있는 ‘웹매거진’ 형태를 띠되, 비평과 분석, 인터뷰, 웹툰 등 다양한 형식을 통해 대중에게 쉽게 다가갈 수 있는 매체를 지향해야 한다. 이론지 성격보다는 대중지이자 일종의 ‘통신사’를 지향해야 하며, 온라인으로는 스마트폰 앱을 통해 실시간으로 기사를 당원들에게 유통시키고, 종이 매체로 월간(또는 격월간) 종이 잡지로 발행해 유료 구독자와 서점망에 배포해야 한다. 운영이 안정화되는 과정에서 유료 독자를 위한 전자책(e-book) 발행도 함께 고려할 수 있다.

콘텐츠 대부분은 온라인으로 누구나 볼 수 있고, 일부는 당원이어야만 읽을 수 있는 형태로 구성하되, 월 1회 또는 격월 1회 인쇄 매체를 발행하여 이를 구독자들에게 배송하는 시스템을 갖추어야 한다. 연령대에 따라, 지역과 현장에 따라, 인쇄 매체를 필요로 하기도 하고, 또 이를 도구 삼아 당원들의 집단 학습을 도모할 수 있기 때문이다.

② 매체가 다루는 영역 : 당내 소식과 당의 정책만이 아니라, 한국 사회 문제 전반을 총괄하는 ‘쉬운’ 정세 해설서 또는 비평지이기도 해야 한다. 한국 사회의 다양한 이념적 스펙트럼 안에서 한 영역의 담론을 주도하고, 전체 사회의 담론 경쟁에서 우위에 서야 한다. 필자 네트워크를 조직하여, 이런 과정을 통해 형성된 한국 사회 이데올로그(혹은 인플루언서) 네트워크망으로 담론장을 구축해야 한다. 제도정치와 사회운동 전반의 소식을 포괄적으로 담으면서, 당 밖 ‘빅마우스’와의 인터뷰와 기고 등을 조직하는 과정에서 세력을 확장시키는 역할도 도모할 수 있다. 

온라인 매체는 정의당과 관련된 소식과 정견을 끊임없이 매스미디어와는 다른 시각으로 정리하고 유통시키는 것을 핵심 사업으로 삼아야 하며, 연구자 및 정책전문가, 활동가 등의 정세 분석 및 사회 비평 콘텐츠를 기획하는 ‘네트워킹’ 기능도 갖추고 있어야 한다. 

③ 구독 방식 : 당원에게는 ‘구독’을 권유하되, 당장 강제하기는 어려울 것으로 보인다. 일본이나 프랑스·독일·이탈리아 진보정당의 기관지 시스템을 착안하여 비당원(시민)의 유료 구독을 열어놓고, 적정한 금액의 구독료를 받아야 한다. 이를 통해 안정적 재원을 확보하고, 당의 광범한 지지층을 넓혀가는 매개로 삼으며, 동시에 당의 비전을 공론장에서 겨루고 승인받을 수 있는 경로로 삼아야 한다. 

공식 창간 이전에는 모바일 형태로 운영하면서 일부 인쇄 발행을 진행하고, 창간 준비 과정에서 초기 펀딩을 통해 초기 유지 비용을 축적하고, 인쇄단가와 인건비, 취재 및 운용비 등을 고려하여 월간지일 경우 5~7천원, 격월간지일 경우 5천원 가량의 금액을 검토 가능하다. 현실적 조건과 안정적 운영을 위해 독립 채산제를 지향해야 하며, 당원과 일반 시민 중 정기 구독자를 따로 모아야 한다. 초기 펀딩은 프랑스 진보정당 기관지와 같이 구독자 제도를 다양하게 운영해 후원비를 확대하는 것(부록 참고), 구독 기간을 길게 설정하여 구독료를 미리 납부할 수 있도록 하는 것(뉴욕타임즈, 한겨레21 등), 후원금 모집 등을 검토할 수 있다.




④ 기관지팀 구성 : 정세적 사안에 대해 기민하게 당의 입장을 전달할 수 있는 ‘3인의 전업 기자단’으로 구성되어야 하며, 편집장은 한국 사회 전 영역에 대해 통찰력이 있고, 빠른 기획력과 필자 네트워크를 담보하고 있어야 하며, 미디어 트랜드의 변화에 대한 인식을 분명하게 갖고 있어야 한다. 편집실은 당의 매체 전략을 총괄하는 팀에 의해 운영되어야 하며, 사실 전달과 비평(의견)에서의 온도 차이를 명확하게 구분해야 한다. 논쟁이 될만한 사안에 있어서 개별 견해임을 전제하고 토론을 촉발시키는 기능도 갖출 수 있어야 매력적인 매체가 될 수 있다. 논쟁적 사안에 있어서 ‘솔루션 저널리즘Solutions Journalism’에 대한 최근의 논의 태도를 참고할 수 있다.

참고 : 
박용필, 「무엇이 문제인지’가 아닌 ‘어떻게 해결할지’를 취재한다」, 경향신문
이정환, 「솔루션 저널리즘, 질문으로 시작하자」, 슬로우뉴스
이정환, 「솔루션 저널리즘을 제안합니다」, 미디어오늘


3) 디지털 리터러시(digital literacy)

① 사용자 중심 : 홍보·공보 업무에 있어서 공급자(당)의 필요가 아니라, 사용자(수요자) 중심성을 주요하게 사고해야 한다. 디지털 리터러시에서는 보도자료도 일종의 ‘콘텐츠’다. 읽기 좋은 보도자료, 보고 싶은 컨텐츠가 있는 정의당으로의 전환이 필요하다. 

② 모바일앱 개발 : 당원 및 지지자들이 보다 쉽고 빠르게 정의당과 ‘접속’할 수 있도록 해야 한다. 당원들과의 쌍방향 소통이 소모적이지 않고, 실효성 있게 이루어질 수 있는 시스템을 적극 고민해야 한다. 재정의 어려움으로 당장 UI/UX 개선이 어렵다면, 정의당 모바일앱을 개발하는 과정을 통해 당원 소통과 미디어 기능이 강화되는 방향으로 개발이 이뤄져야 한다.

③ 제로보드형에서 스레드형(thread style)으로 : 어떤 공론장의 형태는 그곳에서 오고가는 공론의 방식에 영향을 준다. 나아가 이는 그 내용과 주체성에도 영향을 미침. 당 게시판의 형태를 제로보드형의 현 게시판에서 스레드형으로 바꾸어야 한다.

일반적으로 과거 국내 인터넷 게시판은 보통 본문을 쓰면 그 밑에 댓글이 달리는 방식으로서, 본문은 길이나 이미지 첨부, 태그 사용 등에 제한이 덜하지만, 댓글에는 제한이 걸리는 방식이다. 이는 쟁점별 토론을 저해하며, 시간이 흐르면 바로 뒷페이지로 넘어가버리기 때문에 한 게시물의 생명력도 그만큼 짧다. 그 때문에 이런 형태의 게시판에는 아주 독특한 형태의 게시판 문화가 만들어지기 쉽다고 알려져 있다.

스레드 방식의 경우 댓글도 본문과 같은 방식으로 작성됨. 본문과 여러 개의 답글이 타래처럼 이어지고, 그것이 한 화면에 표시되게 하는 형태인데, 길이가 긴 답글을 달아 가며 이야기를 할 경우에 더 유리한 방식이다. 이를 화면상에서 테마별로 상시화 할 경우 쟁점별 토론이 지속적으로 가능해지며, 관리자가 토론 주제를 유용하게 나눌 경우 당원들의 지혜를 효과적으로 모을 수 있는 방도가 되기도 한다.

④ 클라우드 콤퓨팅 솔루션(cloud computing solution) 이용한 업무 효율 증대 : 정의당 당무 혁신을 위해 웹사이트, 모바일 애플리케이션 등에서 대화형 인터페이스를 구축할 필요가 있다. Dialogflow와 같은 대화형 AI(Conversational AI) 서비스를 통하면 당원이나 시민들과 정의당 당무 사이의 상호작용을 어느 정도 자동화하고, 챗봇과 같은 인터페이스를 빌드할 수 있다. 나아가 데이터를 축적하고, 당무 시 클라우드 콤퓨팅을 통해 당직자 간 안전하고 효율적이고 심플하게 업무를 공유 및 진척시킬 수 있다.


Dialogflow는 대화형 사용자 인터페이스를 모바일 앱, 웹 애플리케이션, 장치, 봇, 대화형 음성 응답 시스템 등으로 설계하고 통합하는 데 사용되는 자연어 이해 플랫폼이다. 구글이 개발한 머신러닝 엔진이 장착되어 있어 한국어 뿐만 아니라 다양한 언어 인식을 지원한다. 챗봇 플랫폼으로서, Dialog(대화)의 Flow(흐름)를 만들기만 하면, 이를 통해 용이하게 챗봇을 만들수 있다. 가령 당무나 당의 입장과 관련한 다양한 민원과 불만, 청원에 대해 이와 같은 대화형 AI 챗봇을 통해 접수하고, 이를 당무 체계와 연결하면 불필요한 대민 업무의 고단함과 스트레스을 덜고, 정말 '활동가의 고민과 창의적 실천'이 필요한 업무에 집중할 수 있을 것이다. 

나아가 이는 중앙당-지역 간 소통 체계 개선이나 당원-중앙당 간 소통 체계 개선에도 진일보한 역할을 할 수 있다. 당원들은 종종 당에 대해 답답함을 느끼고, 또 지역과 중앙 간의 소통이 바로바로 이뤄지지 않는다는 불만이 존재하는데, 기술적 보완만으로도 많은 부분을 개선할 수 있다.


⑤ 웹페이지 개편에 대한 아이디어 

웹페이지 개편 - 정체성, 조직 연결, 행동 유도를 중심으로

정의당 홈페이지는 당에 대해 자세히 알고 싶은 사람들에게 매우 불친절. 당 강령과 당헌당규, 주요 인사(당 대표단, 국회의원 등) 정도를 제외하면 금방 확인할 수 있는 것이 없다. 공식 홈페이지는 정의당에 대해 처음 알고 싶은 사람들이 가장 친절하게 소개받을 수 있는 공간이어야 하는데, 현재 정의당 웹사이트의 구조에서는 그런 경로를 찾을 수 없다. 당원들도 당의 주요 정강·정책을 빠르게 찾아볼 수 없어서 자발적 홍보에 큰 어려움을 겪고 있다.

영국 노동당과 독일 녹색당 웹사이트는 사람들이 정당 홈페이지에 들어왔을 때 제일 먼저 하고 싶은 일들을 웹페이지에 들어오자마자 찾을 수 있도록, '당원 가입하기', '참여할 수 있는 행동(당 행사, 당원 자원봉사 등) 찾아보기', '후원하기', '메일링 신청하기'를 가장 쉽게 찾을 수 있는 위치에 배치하고 있다. 또한 상위 메뉴에 '당 소개' '노동당 2019년 총선 공약내용/녹색당 주제별 공약내용'을 바로 볼 수 있으며, 홈페이지 접속자가 당 지역위원회와 바로 연결될 수 있도록 검색을 지원한다.
 

4) 기술 및 노하우 혁신

의원단·중앙당·지역·부문을 포괄하는 홍보 담당자 네트워크를 구성해 홍보 기획 및 기술 노하우, 통일적인 '톤 앤 매너'(tone & manner; 특정 메시지를 표현할 때 그것이 잘 전달될 수 있도록 일정하게 유지하는 형식. 색감·색의 분위기·기호의 방향과 표현법)의 공유 등이 필요하다. 나아가 당직자 및 활동가들의 홍보 역량 증진을 위한 지원 사업을 진행하고, 다양한 방식을 통해 기획 및 제작 업무에 당원 참여 독려해 관련 인재 발굴 및 협업 프로그램을 진행할 수 있다. 


※ 캠페인 선전물 제작 체계화 (조현익 당원 의견 참조)

① 캠페인 형태 및 템플릿 제작 : 현재 중앙 홍보조직과 지역조직은 교류가 거의 없음. 중앙 홍보조직이 홍보용 물자(ex. 명절 현수막, 정책홍보 인쇄물)를 만들고, 이를 지역조직에 나누어줘서 설치하도록 "협조공문을 보내는" 수준에 불과. 이런 관계에서, 중앙 홍보조직은 유권자를 직접 만날 인력이 없기 때문에 지역조직에 이를 떠맡기고, 지역조직은 귀찮게도 중앙에서 하라고 '지시'내리는 사업에 자신들의 인력을 투입해야 하는 상황에 처함.

지역조직 강화가 필요한 현 시점에서, 예산 확충, 인력 확충 등 구조적인 접근 외에도 필요한 준비가 많음. 즉, 지역조직이 실제로 역동적으로 활동할 수 있도록, 중앙에서 활동 프로그램 개발하고, 지역조직이 이를 부담없이 자발적으로 실행할 수 있도록 독려하는 것. 이러한 프로그램을 가장 잘 만들 수 있는 조직이 바로 중앙 홍보조직. 정의당의 아이덴티티를 지역 단위에서 알릴 수 있는 프로그램을 개발하고, 이를 지역조직에 제공하여 지역조직이 당원들과 함께 이를 실행하면서 역량을 강화할 수 있는 활동으로 이어지도록 해야 함.

 
② 디자인 시스템 개편 : 전담 디자인팀 창설하여 업무의 과중함을 줄이고 효과를 높여야 함. 홍보물 디자인을 총괄할 전담 디자인팀(또는 전담 디자이너)을 배치하여, 아래 세 가지 역할을 부여해야 함. 
- 프로젝트성 홍보물
- 캠페인에 대한 디자인 작업 전담
- 지역조직에서 바로 사용가능한 디자인 템플릿 제작